新疆棉事件一年：耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績接連雙雙下滑
新疆棉事件一年：耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績接連雙雙下滑
李靜
2022-03-24 15:29:24
來源: 時(shí)代周報(bào)
大中華區(qū)仍是布局重點(diǎn)
耐克、阿迪達(dá)斯相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)。兩家運(yùn)動品牌巨頭在大中華區(qū)的表現(xiàn)令人大跌眼鏡，業(yè)績齊刷刷“拖后腿”。
耐克發(fā)布的截至2月28日的2022財(cái)年第三季度業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。阿迪達(dá)斯發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)則顯示，其第四季度在大中華區(qū)銷售額下降了24%。
對大中華區(qū)市場業(yè)績表現(xiàn)都不盡如人意的原因，兩大國際巨頭大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等方面。
“阿迪達(dá)斯第四季度業(yè)績下滑的原因包括越南疫情導(dǎo)致供應(yīng)嚴(yán)重短缺，大中華區(qū)新疆棉事件等。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)以上原因至少導(dǎo)致收入減少了4億歐元，約合29.20億人民幣。”天風(fēng)證券研報(bào)總結(jié)道。
不過，無論是耐克和阿迪達(dá)斯，都再次重申了大中華區(qū)市場的重要性和信心，并試圖用各種方式挽救業(yè)績。
“基于目前市場呈現(xiàn)出的發(fā)展勢頭，我們預(yù)期大中華區(qū)第四季度的表現(xiàn)相比第三季度會有持續(xù)改善。就第四季度營收指引來看，我們有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)的增長。”3月22日，耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代周報(bào)記者表示，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，耐克仍舊是中國市場最酷、最受歡迎的品牌之一。
在華業(yè)績接連下滑
2021整個(gè)財(cái)年，阿迪達(dá)斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，凈利潤21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元（受到出售銳步和相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的影響）。
放眼整個(gè)2021年，阿迪達(dá)斯的北美、EMES（歐洲、中東、非洲的合稱）和拉丁美洲市場銷售額都同比實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，分別同比增長16%、24%和47%。
在2021年系列數(shù)據(jù)中，大中華區(qū)銷售額僅同比增長3%，第四季度更是遭遇“滑鐵盧”。
2021年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)，除第一季度銷售額增幅達(dá)暴漲三位數(shù)外，其他三個(gè)季度都較為慘淡。其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額更是大幅下滑24%。
另一巨頭的表現(xiàn)也不好。2022財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比大跌20%。
中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，從近兩年的整體表現(xiàn)來看，運(yùn)動市場需求趨于飽和，原先市場份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長趨勢也會呈現(xiàn)下滑。
楊大筠直言，國貨運(yùn)動品牌在中國消費(fèi)市場崛起也影響了阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績。隨著中國本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業(yè)績增長，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢會被逐漸壓縮。
不可否認(rèn)的是，國產(chǎn)運(yùn)動品牌正處于加速擴(kuò)張的狀態(tài)。
調(diào)查研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)2021年國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場份額（市場占有率）同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國，與耐克中國的差距進(jìn)一步縮小。
大中華區(qū)仍是布局重點(diǎn)
雖然業(yè)績不振，但大中華區(qū)對于耐克和阿迪達(dá)斯來講，仍是重中之重。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)的前夕，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂為大中華區(qū)董事總經(jīng)理，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調(diào)任全球特許經(jīng)營高級副總裁。
除了管理層變動，阿迪達(dá)斯也在不斷加強(qiáng)在中國市場的本土營銷。
3月22日，時(shí)代周報(bào)記者從阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，阿迪達(dá)斯旗下專注于年輕群體的運(yùn)動時(shí)尚品牌adidas neo于去年末在天貓推出了阿迪達(dá)斯國內(nèi)首個(gè)數(shù)字藏品（NFT）作品“玩樂土特產(chǎn)”系列。
“作為阿迪達(dá)斯布局中國年輕消費(fèi)市場的重要子品牌，adidas neo近期的動作傳遞出了公司與中國新一代消費(fèi)者建立更緊密的溝通和互動的決心。”阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，阿迪達(dá)斯在華店鋪超過1.2萬家。
耐克同樣對其在大中華區(qū)的業(yè)績充滿期待。
耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“盡管新冠疫情對第四季度可能造成的影響目前尚不明朗，但就第四季度營收指引來看，我們有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)的增長。”
“中國依舊是耐克全球最重要的市場之一。”耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，將繼續(xù)加大科技創(chuàng)新的投入，進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的連接。相信在未來的幾十年里，我們將繼續(xù)引領(lǐng)中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并繼續(xù)拓展我們在中國的業(yè)務(wù)。
不過，伴隨著中國本土運(yùn)動品牌的崛起，耐克和阿迪達(dá)斯將會面臨更多挑戰(zhàn)。
天風(fēng)證券分析師認(rèn)為：“阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)仍然面臨一定壓力。新疆棉事件后持續(xù)受國貨消費(fèi)熱情、供應(yīng)鏈海外供應(yīng)鏈拖累及國牌競爭力提升等因素影響，阿迪達(dá)斯國內(nèi)份額持續(xù)減少，為李寧、安踏等國產(chǎn)品牌打開未來增長空間，隨著科技設(shè)計(jì)及IP等元素加持豐富，國牌產(chǎn)品力持續(xù)提升。”
楊大筠表示，中國本土品牌的綜合實(shí)力，包括產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營銷等能力持續(xù)加強(qiáng)，其與國際品牌的差距將越來越小，最終中國本土品牌在中國體育用品市場的份額也會越來越大。
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